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加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

來源:新周刊 作者:武漢網 人氣: 發布時間:2019-08-29
摘要:不知何時起,走進街頭大大小小的便利店,冰柜里已經少有加多寶和王老吉的身影。

王老吉也好,加多寶也好,雖然嘴上都不肯承認敗局,數據也可以有選擇地公布,可市場不會騙人。去看看街邊賣的涼茶是什么時候的?事實是,要找到一家賣涼茶的便利店,也沒以前那么容易了。

不知何時起,走進街頭大大小小的便利店,冰柜里已經少有加多寶和王老吉的身影。人們似乎已經不記得,中國涼茶曾經有過把可口可樂、百事可樂、紅牛等飲料都捶成手下敗將的高光時刻。

2011年,如日中天的中國涼茶行業發生大地震:廣藥要收回“王老吉”商標,與加多寶的母公司鴻道集團正式開撕,并在次年7月的法庭上大獲全勝。
 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

 

2013年9月3日,廣藥起訴加多寶“虛假宣傳”在廣州市中級人民法院開庭審理。/ 圖蟲創意

從此,原本在業內占據絕對霸主地位的王老吉涼茶,被一分為二——商標歸了廣藥,但涼茶配方是鴻道集團自己的。

那時,“王老吉”商標的價值已超千億人民幣。失去了“王老吉”的鴻道集團,重新打造了自己的涼茶品牌加多寶。

此后數年,涼茶市場變成了加多寶與王老吉的戰場,告商標、告廣告語、告虛假宣傳、告包裝、告配方……在法庭上,王老吉連下數城;在營銷上,加多寶卻賺盡同情淚。

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

市面上可供購買的涼茶配料包。

 

兩家公司最近落幕的一起官司是“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語糾紛案。8月16日,打了5年的官司迎來終審判決:

加多寶賠償廣藥集團、王老吉公司共計100萬元,要求加多寶公司立即停止發布包含“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”廣告詞的廣告,停止使用并銷毀印有“全國銷量領先的紅罐涼茶——加多寶”廣告詞的產品包裝;駁回廣藥集團、王老吉其他訴訟請求。

至于“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”“原來的紅罐王老吉改名加多寶涼茶了”這一類廣告語,法院認為,并未構成虛假宣傳行為。

此前,加多寶在三起虛假宣傳糾紛案里被判賠償金額累計高達2000萬元,在終審判決中,賠償金額降到了100萬元。

王老吉沒拿到太多錢,加多寶沒占到太多理,誰也沒討到多少好處。然而,這只是雙方幾十場官司的其中一個而已。

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

舊時香港的涼茶鋪子。

 

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

廣東涼茶的北征之路

原本只是廣東特色的涼茶,是怎么普及到全國的?在這個問題上,沒人能忽略加多寶的貢獻。

1990年,鴻道集團從香港王老吉后人手中拿到了王老吉涼茶配方的授權。但是,王老吉還有傳人留在廣州,這一支手中也握有王老吉品牌。

1949年,廣州的王老吉歸入國有企業,這之后,王老吉幾經波折,直到1986年才被重新注冊為商標。

兩支后人、兩個商標,導火索已經埋下,只看當時的鴻道集團去不去踩。后來我們都知道,為了北上賣茶,鴻道集團邁出了這一步。

1995年,陳鴻道和廣藥簽訂合同,獲得了在內地使用王老吉商標的許可,分離了大半個世紀的香港“王老吉”和廣州王老吉重新結合在一起。

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

加多寶集團主席陳鴻道

在這之前,廣藥集團自己生產的盒裝王老吉已經賣了兩年多,但并未引起太大反響。陳鴻道揮師北上之前,王老吉涼茶在大眾心目中并不是飲料,更像是一種常見藥品或保健品。

走進街頭巷尾的涼茶鋪,伸出舌頭給老板看看,然后由老板建議你該喝降火的還是解暑的,是有病治病還是無病防病,這也是當年的盒裝王老吉銷量不振的原因。

大眾習慣飲涼茶時對癥下藥,而貨架上的盒裝涼茶并沒有“看診”的功能,偏苦的口味也并不適合日常飲用。

當時,廣藥集團的精力主要放在藥而非飲料上。王老吉藥業市場總監賀慶曾在采訪中說道:“既然有人愿意做飲料,我們的資源自己也使用不上,不如出租算了。”

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

在廣藥眼中,早期銷量不見起色的王老吉相當雞肋。/ 圖蟲創意

涼茶發源于廣東,也基本上止步于廣東。直到2000年后,陳鴻道用一句“怕上火,喝王老吉”改變了涼茶這一品類的命運。

從定位上來看,陳鴻道此舉去粗取精,把涼茶“有病治病沒病防病”的功能砍掉一大部分,聚焦于“上火”這一關鍵點上,相當于用營銷定位滿足了涼茶“看診”的功能。

涼茶雖然是廣東的,“上火”這個說法卻是全中國的,隨著鋪天蓋地的電視廣告播出,加多寶生產的紅罐王老吉席卷大江南北。

有數據顯示,從2002年到2005年,王老吉銷量3年猛漲10倍,在2006年一舉超越雄霸中國市場多年的巨頭可口可樂。

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

站在街邊干完一碗涼茶就走,是很多老廣的硬核養生方式。

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

 

分手以后,仇深似海

紅罐王老吉火了,廣藥卻只能按照合同收取幾百萬元的商標使用費,與加多寶的巨額營收比起來,實在微不足道。

幸好,出租的只是紅罐王老吉,廣藥還可以自己生產綠盒王老吉,并且改變了之前苦哈哈的口感,跟加多寶一樣變得甜蜜起來。

改良后的綠盒王老吉表現不俗。《中國企業家》2007年的一篇文章中指出,廣州王老吉2006年的銷售收入較前一年增長300%,而50%的收入是王老吉涼茶帶來的——盡管,他們的王老吉銷售額僅為加多寶的七分之一。

于廣藥而言,這大概相當于送出去寄養的兒子飛黃騰達了,自家卻只能吃點邊角料,叫人如何肯甘心?

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

 

綠盒顯然不如紅罐深入人心。/ 圖蟲創意

最后,還是廣藥集團自己人創造了收回王老吉的機會:廣藥集團原總經理李益民供認,陳鴻道手中關于延長王老吉商標使用權期限的合同,是在賄賂李益民300萬港元的情況下簽訂的。

協議中的延長使用期是指,在原合同到期(2010年)之后,租賃期限延長到2020年,因為程序不正當,這份延長協議在法律上站不住腳。

行賄案發是在2004年。同年,廣藥旗下的羊城藥業正式變身,成了“廣州王老吉藥業”。

當時的加多寶如日中天,在經過2008年地震“要捐就捐一個億”的賑災事件之后,網上甚至掀起“買光王老吉”的熱潮,其國民美譽度與銷量皆增勢迅猛,連續在罐裝飲料市場上奪冠,2010年的銷售額已達150億元。

加多寶紅罐王老吉鋪天蓋地之下,同樣寫著“王老吉”三個字的廣藥綠盒涼茶也賣出去十幾個億。不過,跟加多寶比起來,十幾個億還是太少了。

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

加多寶曾向地震災區捐款一億元,其時也是加多寶如日中天之時。

 

在原租賃合同到期的2010年前后,廣藥要求與加多寶重新商定合同,但雙方沒有談攏。更關鍵的是,廣藥一邊要求加多寶更改合同,一邊授權其他企業生產王老吉涼茶,甚至讓白云山藥廠的其他涼茶與王老吉共享銷售渠道。

最讓加多寶坐不住的是,廣藥跨過行業界限,授權廣糧集團生產王老吉固元粥、王老吉蓮子綠豆爽等食品,也用了紅色罐裝。

王老吉的后人王健儀對此感到十分憤怒,在媒體面前公開表示支持加多寶。至此,租賃協議有效與否已不重要,加多寶與王老吉的決裂成為定局,一場曠日持久的商戰拉開帷幕。

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

王老吉的后人王健儀

與廣藥并不體面地分手以后,加多寶縱然再懂營銷,也不能立即轉移消費者這么多年來對“王老吉”三個字的認可。

為此,加多寶賭氣一般狂砸廣告宣傳費,借勢倫敦奧運會、買巴西世界杯的直播廣告、冠名《中國好聲音》……據稱,僅在2012年,加多寶在廣告上撒的幣就將近12億元人民幣,而廣州王老吉只在這方面花了700萬元。

當然,王老吉很快跟了上來,你贊助《中國好聲音》,我買下《新聞聯播》廣告,你敢降價,我就打折……為了搶市場,加多寶和王老吉使勁渾身解數,不顧成本只要搶人。

而價格戰的直接后果,不僅讓兩家企業都出血肉疼,還順手把市場上其他的涼茶品牌給擠沒了。

前瞻產業研究院的數據顯示,2016年,加多寶在涼茶市場上的份額占比是52.6%,王老吉是42.4%,至于和其正、潘高壽、黃振龍等涼茶品牌,全部加起來,共享犄角旮旯里剩下的5%,已經難覓蹤跡。

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

 

加多寶的市場占有率雖然略高,但品牌評級數據中,“中國涼茶第一品牌”的榮耀,屬于王老吉,盡管是加多寶親手打造了它的大部分。

在爭奪市場的路上,加多寶犧牲了太多利潤,幾個億的贊助費說出就出,終端排他的協議說簽就簽,就算這樣,也沒能回到過去的光輝歲月。

曾經涼茶行業里,加多寶的王老吉是絕對第一,在被迫改名之后,只能眼睜睜看著廣州王老吉分走一半江山,而它以前的銷量只不過是加多寶的零頭。

委屈?可以理解。憤怒?也合情理。但不可否認的是,加多寶那份延長使用期的協議,確實在法理上站不住腳。就像他們自己發布的海報那樣,論打官司,廣藥顯然更勝一籌。

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

敗訴后,加多寶的“對不起”海報一度刷屏,論玩營銷,廣藥確實不是對手。

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

 

競爭怡情,惡斗傷身

八年了,王老吉和加多寶打了八年,勝負還未分出,涼茶這片江山卻已經凋敝蕭殘。

面對王老吉的攻城略地,加多寶的巨額推廣費年年攀升,同時也造成侵權廣告語官司纏身、賠款巨大,再加上價格戰終端戰的投入,資金窟窿愈發嚴重。去年,業內傳出加多寶資不抵債的消息,欠下3.5億元、凈利潤-5.8億元。

盡管加多寶很快否認了這一傳聞,但高層頻繁變動、裁員、停產等消息,卻讓加多寶的窘境無法掩蓋。

而背景更穩固的王老吉,處境似乎要安逸很多。在去年的年度報告里,王老吉所屬的白云山大健康版塊收入同比增長10.66%,王老吉涼茶正是創收的主力。

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

看起來,王老吉又贏了。不過,王老吉只是贏了加多寶,卻沒贏下飲料市場。涼茶市場前景黯淡,已是不爭的事實。

前瞻產業研究院曾做過一項數據統計,在加多寶還持有“王老吉”商標的那幾年,涼茶市場規模的同比增長率一度高達16.7%。2012年,“王老吉”商標易主,戰爭與頹敗同時開始,市場增速下跌。

下滑最明顯的時間段是2015年-2016年,迅速跌至個位數,這段時間里,加多寶打輸了第12場官司,正面臨王老吉29億元人民幣的索賠。

八年間,奶茶火了,果茶出了,這茶那茶層出不窮,涼茶真的快涼了。

AI財經社曾在2017年的一篇文章中提到:“中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示,判斷一個快消品是不是受市場認可,動銷是不是快,可以去看市場上銷售商品的生產日期。”

 

加多寶王老吉,你們親手毀了涼茶市場

 

王老吉開了奶茶店,但并未引起太多討論。

王老吉也好,加多寶也好,雖然嘴上都不肯承認敗局,數據也可以有選擇地公布,可市場不會騙人。去看看街邊賣的涼茶是什么時候的?事實是,要找到一家賣涼茶的便利店,也沒以前那么容易了。

曾經輸給中國涼茶的可口可樂和百事可樂,也是多年纏斗不休的一對冤家。同樣是競爭,可口可樂和百事可樂非但沒有鬧到雙輸的地步,反而能讓消費者把他們的互懟看成友商之間無傷大雅的游戲。

照目前的形勢來看,涼茶行業恐怕很難出現可樂行業的和平競爭局面。橫亙在加多寶與王老吉之間的,不僅是利益,還有商標的歷史遺留問題、對契約精神的不同理解。

要共贏,良性競爭是最好的助力。可王老吉和加多寶這場惡仗打得太上火了,誰也沒有為對方留情,根本沒有日后好相見的打算。

存亡勝負,誰真正關心呢?貨架上空出來的涼茶位,轉瞬間就會被其他的飲料填上。那些沒有被公布出來的數據,那些買了別的飲料的消費者,已經給這場巨頭之爭一個沉痛的答案。

 

參考資料:

《加多寶與廣藥纏斗的這九年》界面新聞,2019

《加多寶負債欠薪停產 曾經銷量千億的涼茶之王怎么了?》新浪財經,2018

《涼茶行業風光不再:王老吉盈利現拐點,加多寶經營陷困境》前瞻產業研究院,2018

《加多寶這5年:紅罐之爭輸了是死,打平是續命》AI財經社,2017

《爭奪王老吉》中國企業家,2007年

✎作者 | 胡厘頭

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